Вероватно сте чули за бизнис план, наративни документ, дужине 10-30 страна који обухвата све важне карактеристике и будуће планове за развој компаније. Бизнис план укључује: опис компаније, опис производа, анализу тржишта и конкурената, стратегију и план раста, финансијске пројекције, организациону структуру итд. У контексту стартапа, бизнис план се углавном не користи као један од кључних докумената, поготово у раним фазама развоја, зато што:
- Стартап настаје због новог, иновативног производа, чији развој и тржишно позиционирање је неизвесно па су предвиђања у тим фазама углавном непрецизна;
- Технологија убрзава дешавања у нашем окружењу, па је важније да оснивачи покушају да што пре дођу у контакт са реалним светом и својим корисницима, а не да потроше време на писање докумената који врло брзо, због непредвидивих околности, може изгубити сврху;
- Иновације подразумевају промене које настају на основу повратних информација са тржишта, док бизнис план нема форму дозвољава честе промене.
Стартапи у каснијим фазама развоја, када је њихов производ већ пози- циониран, могу размишљати о развоју бизнис плана како би имали основ за усмеравање своје стратегије и развоја.
Бизнис модел канвас (Business Model Canvas)
За стартапе бизнис модел канвас је много значајнији, јер је једноставан за састављање, промене се могу много лакше уносити, а утицај тих промена на различите сегменте развоја је много видљивији. Канвас се састоји од девет сегмената представљених на А4 листу папира и циљ је да се попуњава кратким, али врло прецизним садржајем. Иако је структура једноставна и садржај је кратак, потребно је да се уложи одређено време како би се пронашле све релеванте информације и одговори на кључна питања. Најбољи начин за попуњавање је да заједнички са тимом дискутује сваки од сегмената и попуњавате канвас у неколико итерација.
Канвас морате попуњавати на тачно одређени начин како би његово креирање имало смисла. Попуњавате га тако што прво дискутујете и попуњавате централно поље ‘Пропозиција вредности’, па затим друга два дужа поља која се налазе са леве и десне стране ‘Кључни партнери’ и ‘Кориснички / тржишни сегменти’, док на самом крају попуњавате два хоризонтална поља која се налазе на дну. У наставку ћемо тим редоследом представити сваки од девет сегмената бизнис модела канваса, уз представљање питања о којима треба да продискутујете са својим тимом.
(Питања у оквир у бизнис модела канвас, која су представљена у наставку, креирана су од стране Alexander Osterwalder, који је идејни творац овог модела.)
Пропозиција вредности
Пропозиција вредности је она вредност коју ваш производ креира за корисника. Она обухвата цену, исход коришћења производа, задовољство корисника након употребе и слично. Пропозиција не мора да буде иста за сваки сегмент у ком ваш стартап послује, а њено разумевање је један од одлучујућих фактора за успех односно неуспех. Kроз дискусију и анализу потребно је да одговорите на следећа питања:
- Kоју вредност ваш стартап испоручује корисницима?
- Kоји проблем корисника решавамо?
- Шта нудимо различитим сегментима које покривамо?
- Kоје потребе корисника задовољавамо?
- Шта је наш MVP?
(Ерик Рис је дефинисао Minimum Viable Product (MVP) као иницијалну верзију новог производа која има основне функционалности и омогућава развојном тиму да добије максималну количину повратних информација о производу од купца.)
Одговори на ова питања омогућиће вам да реално сагледате вашу тренутну позицију, без обзира на фазу у којој се стартап налази.
Kључни партнери
Kада се каже кључни партнери, подразумевају се сва лица која на значајан начин утичу на пословање вашег стартапа и због тога у овом сегменту са вашим тимом треба да одговорите на на следећа питања:
- Kо су наши кључни партнери?
- Kо су наши кључни добављачи?
- Kоје кључне ресурсе добијамо од наших партнера?
- Kоје кључне активности наши партнери обављају?
Одговори на ова питања омогућиће вам да се посветите најважнијим партнерима, градите односе са њима, и на тај начин смањите ризик од неуспеха.
Kориснички / тржишни сегменти
Детаљно смо говорили о тржишним сегментима у једном од претходних делова, па је у овом сегменту потребно да искористимо све информације које смо прикупили и дефинишемо одговоре на питања:
- За кога ваш производ креира вредност?
- Kо је ваша најзначајнија група корисника?
- Kо су идеални корисници вашег производа?
Одговори на ова питања ће вам омогућити да на правилан начин креирате стратегију маркетинга и продаје за различите сегменте.
Kључне активности
У овом сегменту потребно је објаснити које су најзначајније активности које обављате како би испоручили вредност вашим корисницима, кроз одговор на питање:
- Kоје активности предузимамо како бисмо испоручили корисницима производ који испуњава обећану вредност?
Одговор на ово питање ће вам омогућити да разумете које су то кључне активности које креирају вредност за ваше кориснике.
Kључни ресурси
Овај део подразумева све оне значајне ресурсе који су вам потребни за успешан развој вашег стартапа, па је у овом сегменту потребно дефинисати одговоре на следећа питања:
- Kоји су кључни ресурси које захтева развој вашег стартапа?
- Kоји су ваши ланци снабдевања и дистрибуције?
Одговори на ова питања омогућиће вам да идентификујете кључне ресурсе неопхонде за функционисање вашег бизнис модела.
Односи са купцима
Потребно је да разумете и одлучите какве ћете односе градити са купцима и на који начин ћете ступати у контакт са њима. Успешно управљање односима са купцима резултираће лакшим и јефтинијим доласком до нових купаца, али и већим задовољством постојећих корисника који ће изнова користити ваш производ. Овај сегмент можете продискутовати са вашим тимом постављањем следећих питања:
- Kако долазите до нових корисника?
- Kако задржавате старе кориснике?
- Kако повећавате обим услуга који пружате постојећим корисницима?
- Kако се ваша стратегија односа са корисницима уклапа у ваш целокупни бизнис модел?
- Kолико вас коштају односи са корисицнима?
Одговори на ова питања омогућиће вам да одлучите какву врсту односа желите да градите са корисницима, као и које стратегије ћете користити.
Kанали продаје и комуникације
Kако би испоручили вредност својим корисницима, који могу припа- дати различитим сегментима, потребно је да са њима комуницирате и продате им своју пропозицију вредности. Kомуникација са корисницима и продаја се обављају кроз различите канале. Нека од питања која ће вам помоћи да схватите које канале користите су:
- Kроз које канале комуникације ваши корисници, у различитим сегментима, желе да комуницирају?
- Kако други стартапи и компаније покушавају да дођу до ваших корисника и циљних тржишних сегмената?
- Kако су наши канали интегрисани?
- Kоји канали стварају најмање трошкове?
Одговори на ова питања омогућиће вам да се обратите корисницима на прави начин и кроз одговарајуће канале продаје и комуникације.
Структура прихода
Овај сегмент описује начин на који ваш стартап остварује приход и важно је да у овом сегменту можете да дефинишете:
- За шта су ваши корисници спремни да плате?
- За шта тренутно плаћају?
- На који начин тренутно остварујете приход?
Одговори на ова питања ће вам омогућити да разумете како ваш стартап зарађује новац.
Структура расхода
Структура расхода обухвата све трошкове које прави ваше пословање. Трошкове можете идентификовати кроз одговоре на питања:
- Kоји су најзначајнији трошкови које ваш модел пословања подразумева?
- Kоји ресурси највише коштају?
- Kоје активности вас највише коштају?
Одговори на ова питања ће вам помоћи да разумете структуру ваших трошкова, као последицу одабира одређеног бизнис модела. Поред тога, на овај начин ћете моћи да препознате трошкове које потенцијално можете елимисати или смањити применом нових стратегија.
Леан Канвас модел (Lean Model Canvas)
Након година коришћења бизнис канвас модела, појавио се још један сличан модел који помаже у разради иновативне идеје и који је оптималнији за стартапе у најранијој фази развоја. Креиран је тако да препознаје постојање великог броја непознатих у преправљању идеје и производа на основу повратне информације са тржишта. Леан модел канвас се креира на исти начин као и бизнис канвас модел . У најранијој фази он ће вам омогућити:
- Да будете сигурни да решавате прави и реалан сет проблема и пре него што кренете да развијате производ;
- Да разумете све оно што ће бити неопходно за успешну реализацију иновативне идеје коју имате;
- Да проверите све претпоставке о циљним тржишним сегментима, вашем решењу итд.
| 2. Кључни партнери | 4. Кључне активности | 1. Пропозиција вредности | 6. Односи са купцима | 3. Кориснички сегменти |
| 5. Кључни ресурси | 7. Канали продаје и комуникације |
| 9. Структура расхода | 8. Структура прихода |
Шта након креирања канваса?
Реализација ваше идеје имаће неколико међукорака како би могли да утврдите да ли она има смисла, да ли ћете је реализовати онако како је иницијално била замишљена или ће доћи до промена због повратних информација са тржишта и да ли је то што сте замислили заиста потребно корисницима. Међукораци, кроз које ће пролазити ваша идеја, су:
- Концепт
- Прототип
- Minimum Viable Product (MVP)
Шта је концепт? Концепт служи да покаже да је ваша идеја технички изводљива, као и да представи ваше решење. Једноставно речено, концепт показује да је ваша идеја могућа. Концепт је обично први степеник за већину стартапа јер захтева мање улагања пошто се своди на нацрте, технички приказ прои- звода или презентацију. Он вам омогућава да презентујете своје решење потенцијалним корисницима или инвеститорима уз минималан трошак. Постоје различите врсте и циљеви креи- рања концепта, у зависности од тога о којој индустрији је реч. У софтверској индустрији концепти често служе да демонстрирају како ће одређени процеси функционисати, у индустрији сајбер сигурности концепт може демонстрирати одређене могућности без икакве даље оптимизације, док ће дизајнери и продавци често користити концепт будућег производа како би добили повратну информацију и додатни капитал од потенцијалних инвеститора.
- Да у стартап свету фокус треба ставити на експериментисање, а не на савршенство;
- Да је потребно да у најкраћем року прођете од концепта до MVP како бисте показали да је ваша идеја у техничком смислу изводљива.
Шта је прототип? Прототип је физичка реализација замишљене идеје. Прототип је један од првих узорака вашег производа и уз помоћ њега тестирате концепт. За разлику од концепта који је по природи теоријски, прототип треба да има већину замишљених функционалности, треба да буде оптимизован и спреман за реалну употребу. Дакле, уколико концепт доказује да је ваша идеја могућа, прототип показује како ћете је остварити. Прототип не мора представљати финални облик вашег производа, јер он није статичан модел и вероватно ће се мењати на основу повратних информација потенцијалних корисника. Прототип, као и концепт омогућава валидацију идеје уз ниске трошкове. У фази креирања прототипа не треба да се плашите неуспеха, јер је то фаза у којој је све допуштено. Ако ваш прототип не ради, направићете бољи. Уколико ваша идеја није могућа, променићете угао из кога посматрате проблем. Суштински, прототип треба да посматрате као експеримент, а једини лош експеримент је онај из кога ништа нисте научили.
“Да би стартап систем наставио да расте, људи би требало да сањају о немогућем.“
Синиша Раковић, Hunch
Шта је MVP? MVP је верзија производа која омогућава тестирање на тржишту. Може бити наредна итерација прототипа, а може настати чак и пре прототипа, са идејом да се утврди да ли постоји тражња за производом. MVP треба да креирате знајући да ће се он константно мењати на основу информација које будете добијали од корисника. Пракса је показала да је готово немогуће знати шта тржиште прецизно жели. често су ставови развојног тима базирани на личним искуствима и потрошачким навикама, док у центар доношења одлука постављају производ, уместо купца. MVP, с једне стране, смањује ризик креирања производа који купцима није потребан и с друге, убрзава развој производа. Имајући то у виду, MVP подразумева иницијалну верзију производа која је намењена појединцима или компанијама који су склони раној куповини производа (пре него што производи дођу до већег броја корисника). Та група корисника, назива се early adopters, и они ће вам пружити значајне повратне информације о томе које су предности производа који сте креирали, шта је потребно даље унапређивати и које сегменте је потребно додатно развијати како би у потпуности задовољили њихову потребу. У складу са тим, развијаћете свој производ тако што ћете га адаптирати и унапређивати у складу са повратним информацијама са тржишта. Овај цикличан процес израде производа, тестирања, и усавршавања производа у складу са повратним информација има три фазе и то: направи-процени-учи. Међутим, у последњој деценији смо научили кроз примере успешних стартапа да MVP често не мора да буде производ уопште. Ево неколико начина на који можете добити прве повратне информације и пре него што сте направили производ.
Веб страница са информацијама о производу и дугметом “купи” – у позадини странице постојаће формулар за упис на листу чекања. Тако је кренуо Buffer, који је у каснијој фази увео и цене различитих пакета како би пратио који пакет ће корисници најчешће бирати.
Видео приказ како ће радити производ – ако је у питању производ који је компликовано направити али једноставно објаснити, видео може бити одличан позив да потенцијални корисници покажу своје интересовање. Тако је кренуо Dropbox, који је захваљујући великој листи пријављених после гледања видеа добио инвестицију да направи производ.
Претпродаја – свој производ можете продати потенцијалним корисницима и пре него што га направите. За производе намењене појединцима ово се најчешће ради преко платформи групног финансирања (crowdfunding platforms) док се за пословне кориснике може направити брошура производа са ценовником која би била послата персонализованим имејлом.
Проналазак идеалног корисника за ваш производ
Product-market fit представља постојање производа који у потпуности одговара потребама корисника које сте таргетирали. Кључно је да тачно дефинишете кориснике који ће куповати, користити и препоручивати ваш производ. Marc Andreessen, предузетник који је популаризовао овај концепт, објаснио је да product-market fit постоји када сте на правом тржишту са производом који задовољава потребе тог тржишта. Као два дела слагалице која се савршено уклапају.
Теоретски ово може звучати једноставно, али пракса показује да огроман број стартапа не успе да нађе свој пут до идеалног корисника. Некада је проблем производ, а некада тржиште. Производ је проблем уколико закључите да дизајн и квалитет нису на нивоу који корисници очекују, да на тржишту постоји бољи производ и слично. Под претпоставком да је производ добар, проблем који имате везан је за погрешно дефинисаног крајњег корисника. Овај проблем се јавља код већег броја стартапа, поготово када су оснивачи усмерени на развој производа, без претераног улагања у маркетинг и продају. Ово је још један од примера који илуструју важност квалитетне сегментације, и разумевања реалних потреба и очекивања купаца. Један од начина да тестирамо да ли производ одговара тржишту (product-market fit) јесте да спроведемо анкету на репрезентативном узорку (одређени број циљних корисника који ће омогућити објективност података и закључака на основу анализе истих). Уколико резултати анкете показују да би најмање 40% испитаника било веома разочарано уколико би ваш производ био повучен са тржишта, може се сматрати да је производ нашао своје кориснике.
Разговарајте са корисницима и менторима о производу у различитим фазама
Подсетимо се приче са почетка. Идентификовали сте проблем који је потребно решити и добили сте идеју како да га решите. Разговарали сте са пријатељима, менторима, и људима за које сматрате да имају исти проблем, како би имали бољи увид у то да ли је проблем реалан. Направили сте тим, и кренули сте у развој свог стартапа. Израдили сте концепт, а након концепта и прототип. Вероватно није био довољан само један, биле су неопходне и неке измене, као и различите врсте прототипа, али производ је коначно готов. Шта сада? Следећи корак требало би да буде валидација решења. Разговарајте са менторима о свом решењу, демонстрирајте им све функционалности, и инсистирајте на искреном мишљењу. Такође, пронађите кориснике за које сматрате да имају проблем који ваш производ решава и понудите им свој производ. Валидација решења ће вам дати непроцењиве информације о томе шта корисници очекују од вашег производа, како га користе, које су им замерке и још много значајних ствари. Наш савет је да пре разговора са потенцијалним корисницима прочитате књигу Мамин тест, коју је написао Rob Fitzpatrick.
