4. Testiranje ideje i prva verzija proizvoda

Verovatno ste čuli za biznis plan, narativni dokument, dužine 10-30 strana koji obuhvata sve važne karakteristike i buduće planove za razvoj kompanije. Biznis plan uključuje: opis kompanije, opis proizvoda, analizu tržišta i konkurenata, strategiju i plan rasta, finansijske projekcije, organizacionu strukturu itd. U kontekstu startapa, biznis plan se uglavnom ne koristi kao jedan od ključnih dokumenata, pogotovo u ranim fazama razvoja, zato što:

  • Startap nastaje zbog novog, inovativnog proizvoda, čiji razvoj i tržišno pozicioniranje je neizvesno pa su predviđanja u tim fazama uglavnom neprecizna;
  • Tehnologija ubrzava dešavanja u našem okruženju, pa je važnije da osnivači pokušaju da što pre dođu u kontakt sa realnim svetom i svojim korisnicima, a ne da potroše vreme na pisanje dokumenata koji vrlo brzo, zbog nepredvidivih okolnosti, može izgubiti svrhu;
  • Inovacije podrazumevaju promene koje nastaju na osnovu povratnih informacija sa tržišta, dok biznis plan nema formu dozvoljava česte promene.

Startapi u kasnijim fazama razvoja, kada je njihov proizvod već pozi- cioniran, mogu razmišljati o razvoju biznis plana kako bi imali osnov za usmeravanje svoje strategije i razvoja.

Biznis model kanvas (Business Model Canvas)

Za startape biznis model kanvas je mnogo značajniji, jer je jednostavan za sastavljanje, promene se mogu mnogo lakše unositi, a uticaj tih promena na različite segmente razvoja je mnogo vidljiviji. Kanvas se sastoji od devet segmenata predstavljenih na A4 listu papira i cilj je da se popunjava kratkim, ali vrlo preciznim sadržajem. Iako je struktura jednostavna i sadržaj je kratak, potrebno je da se uloži određeno vreme kako bi se pronašle sve relevante informacije i odgovori na ključna pitanja. Najbolji način za popunjavanje je da zajednički sa timom diskutuje svaki od segmenata i popunjavate kanvas u nekoliko iteracija.

Kanvas morate popunjavati na tačno određeni način kako bi njegovo kreiranje imalo smisla. Popunjavate ga tako što prvo diskutujete i popunjavate centralno polje ‘Propozicija vrednosti’, pa zatim druga dva duža polja koja se nalaze sa leve i desne strane ‘Ključni partneri’ i ‘Korisnički / tržišni segmenti’, dok na samom kraju popunjavate dva horizontalna polja koja se nalaze na dnu. U nastavku ćemo tim redosledom predstaviti svaki od devet segmenata biznis modela kanvasa, uz predstavljanje pitanja o kojima treba da prodiskutujete sa svojim timom.

(Pitanja u okvir u biznis modela kanvas, koja su predstavljena u nastavku, kreirana su od strane Alexander Osterwalder, koji je idejni tvorac ovog modela.)

Propozicija vrednosti

Propozicija vrednosti je ona vrednost koju vaš proizvod kreira za korisnika. Ona obuhvata cenu, ishod korišćenja proizvoda, zadovoljstvo korisnika nakon upotrebe i slično. Propozicija ne mora da bude ista za svaki segment u kom vaš startap posluje, a njeno razumevanje je jedan od odlučujućih faktora za uspeh odnosno neuspeh. Kroz diskusiju i analizu potrebno je da odgovorite na sledeća pitanja:

  • Koju vrednost vaš startap isporučuje korisnicima?
  • Koji problem korisnika rešavamo?
  • Šta nudimo različitim segmentima koje pokrivamo?
  • Koje potrebe korisnika zadovoljavamo?
  • Šta je naš MVP?
    (Erik Ris je definisao Minimum Viable Product (MVP) kao inicijalnu verziju novog proizvoda koja ima osnovne funkcionalnosti i omogućava razvojnom timu da dobije maksimalnu količinu povratnih informacija o proizvodu od kupca.)

Odgovori na ova pitanja omogućiće vam da realno sagledate vašu trenutnu poziciju, bez obzira na fazu u kojoj se startap nalazi.

Ključni partneri

Kada se kaže ključni partneri, podrazumevaju se sva lica koja na značajan način utiču na poslovanje vašeg startapa i zbog toga u ovom segmentu sa vašim timom treba da odgovorite na na sledeća pitanja:

  • Ko su naši ključni partneri?
  • Ko su naši ključni dobavljači?
  • Koje ključne resurse dobijamo od naših partnera?
  • Koje ključne aktivnosti naši partneri obavljaju?

Odgovori na ova pitanja omogućiće vam da se posvetite najvažnijim partnerima, gradite odnose sa njima, i na taj način smanjite rizik od neuspeha.

Korisnički / tržišni segmenti

Detaljno smo govorili o tržišnim segmentima u jednom od prethodnih delova, pa je u ovom segmentu potrebno da iskoristimo sve informacije koje smo prikupili i definišemo odgovore na pitanja:

  • Za koga vaš proizvod kreira vrednost?
  • Ko je vaša najznačajnija grupa korisnika?
  • Ko su idealni korisnici vašeg proizvoda?

Odgovori na ova pitanja će vam omogućiti da na pravilan način kreirate strategiju marketinga i prodaje za različite segmente.

Ključne aktivnosti

U ovom segmentu potrebno je objasniti koje su najznačajnije aktivnosti koje obavljate kako bi isporučili vrednost vašim korisnicima, kroz odgovor na pitanje:

  • Koje aktivnosti preduzimamo kako bismo isporučili korisnicima proizvod koji ispunjava obećanu vrednost?

Odgovor na ovo pitanje će vam omogućiti da razumete koje su to ključne aktivnosti koje kreiraju vrednost za vaše korisnike.

Ključni resursi

Ovaj deo podrazumeva sve one značajne resurse koji su vam potrebni za uspešan razvoj vašeg startapa, pa je u ovom segmentu potrebno definisati odgovore na sledeća pitanja:

  • Koji su ključni resursi koje zahteva razvoj vašeg startapa?
  • Koji su vaši lanci snabdevanja i distribucije?

Odgovori na ova pitanja omogućiće vam da identifikujete ključne resurse neophonde za funkcionisanje vašeg biznis modela.

Odnosi sa kupcima

Potrebno je da razumete i odlučite kakve ćete odnose graditi sa kupcima i na koji način ćete stupati u kontakt sa njima. Uspešno upravljanje odnosima sa kupcima rezultiraće lakšim i jeftinijim dolaskom do novih kupaca, ali i većim zadovoljstvom postojećih korisnika koji će iznova koristiti vaš proizvod. Ovaj segment možete prodiskutovati sa vašim timom postavljanjem sledećih pitanja:

  • Kako dolazite do novih korisnika?
  • Kako zadržavate stare korisnike?
  • Kako povećavate obim usluga koji pružate postojećim korisnicima?
  • Kako se vaša strategija odnosa sa korisnicima uklapa u vaš celokupni biznis model?
  • Koliko vas koštaju odnosi sa korisicnima?

Odgovori na ova pitanja omogućiće vam da odlučite kakvu vrstu odnosa želite da gradite sa korisnicima, kao i koje strategije ćete koristiti.

Kanali prodaje i komunikacije

Kako bi isporučili vrednost svojim korisnicima, koji mogu pripa- dati različitim segmentima, potrebno je da sa njima komunicirate i prodate im svoju propoziciju vrednosti. Komunikacija sa korisnicima i prodaja se obavljaju kroz različite kanale. Neka od pitanja koja će vam pomoći da shvatite koje kanale koristite su:

  • Kroz koje kanale komunikacije vaši korisnici, u različitim segmentima, žele da komuniciraju?
  • Kako drugi startapi i kompanije pokušavaju da dođu do vaših korisnika i ciljnih tržišnih segmenata?
  • Kako su naši kanali integrisani?
  • Koji kanali stvaraju najmanje troškove?

Odgovori na ova pitanja omogućiće vam da se obratite korisnicima na pravi način i kroz odgovarajuće kanale prodaje i komunikacije.

Struktura prihoda

Ovaj segment opisuje način na koji vaš startap ostvaruje prihod i važno je da u ovom segmentu možete da definišete:

  • Za šta su vaši korisnici spremni da plate?
  • Za šta trenutno plaćaju?
  • Na koji način trenutno ostvarujete prihod?

Odgovori na ova pitanja će vam omogućiti da razumete kako vaš startap zarađuje novac.

Struktura rashoda

Struktura rashoda obuhvata sve troškove koje pravi vaše poslovanje. Troškove možete identifikovati kroz odgovore na pitanja:

  • Koji su najznačajniji troškovi koje vaš model poslovanja podrazumeva?
  • Koji resursi najviše koštaju?
  • Koje aktivnosti vas najviše koštaju?

Odgovori na ova pitanja će vam pomoći da razumete strukturu vaših troškova, kao posledicu odabira određenog biznis modela. Pored toga, na ovaj način ćete moći da prepoznate troškove koje potencijalno možete elimisati ili smanjiti primenom novih strategija.

Lean Kanvas model (Lean Model Canvas)

Nakon godina korišćenja biznis kanvas modela, pojavio se još jedan sličan model koji pomaže u razradi inovativne ideje i koji je optimalniji za startape u najranijoj fazi razvoja. Kreiran je tako da prepoznaje postojanje velikog broja nepoznatih u prepravljanju ideje i proizvoda na osnovu povratne informacije sa tržišta. Lean model kanvas se kreira na isti način kao i biznis kanvas model . U najranijoj fazi on će vam omogućiti:

  • Da budete sigurni da rešavate pravi i realan set problema i pre nego što krenete da razvijate proizvod;
  • Da razumete sve ono što će biti neophodno za uspešnu realizaciju inovativne ideje koju imate;
  • Da proverite sve pretpostavke o ciljnim tržišnim segmentima, vašem rešenju itd.
2. Ključni partneri 4. Ključne aktivnosti 1. Propozicija vrednosti 6. Odnosi sa kupcima 3. Korisnički segmenti
5. Ključni resursi 7. Kanali prodaje i komunikacije
9. Struktura rashoda 8. Struktura prihoda

Šta nakon kreiranja kanvasa?

Realizacija vaše ideje imaće nekoliko međukoraka kako bi mogli da utvrdite da li ona ima smisla, da li ćete je realizovati onako kako je inicijalno bila zamišljena ili će doći do promena zbog povratnih informacija sa tržišta i da li je to što ste zamislili zaista potrebno korisnicima. Međukoraci, kroz koje će prolaziti vaša ideja, su:

  • Koncept
  • Prototip
  • Minimum Viable Product (MVP)

Šta je koncept? Koncept služi da pokaže da je vaša ideja tehnički izvodljiva, kao i da predstavi vaše rešenje. Jednostavno rečeno, koncept pokazuje da je vaša ideja moguća. Koncept je obično prvi stepenik za većinu startapa jer zahteva manje ulaganja pošto se svodi na nacrte, tehnički prikaz proi- zvoda ili prezentaciju. On vam omogućava da prezentujete svoje rešenje potencijalnim korisnicima ili investitorima uz minimalan trošak. Postoje različite vrste i ciljevi krei- ranja koncepta, u zavisnosti od toga o kojoj industriji je reč. U softverskoj industriji koncepti često služe da demonstriraju kako će određeni procesi funkcionisati, u industriji sajber sigurnosti koncept može demonstrirati određene mogućnosti bez ikakve dalje optimizacije, dok će dizajneri i prodavci često koristiti koncept budućeg proizvoda kako bi dobili povratnu informaciju i dodatni kapital od potencijalnih investitora.

Reid Hoffman, osnivač LinkedIn, je rekao da ukoliko se ne stidite prve verzije proizvoda koju ste lansirali na tržište, lansirali ste prekasno. Ova njegova rečenica ukazuje na dve važne činjenice:

  • Da u startap svetu fokus treba staviti na eksperimentisanje, a ne na savršenstvo;
  • Da je potrebno da u najkraćem roku prođete od koncepta do MVP kako biste pokazali da je vaša ideja u tehničkom smislu izvodljiva.

Šta je prototip? Prototip je fizička realizacija zamišljene ideje. Prototip je jedan od prvih uzoraka vašeg proizvoda i uz pomoć njega testirate koncept. Za razliku od koncepta koji je po prirodi teorijski, prototip treba da ima većinu zamišljenih funkcionalnosti, treba da bude optimizovan i spreman za realnu upotrebu. Dakle, ukoliko koncept dokazuje da je vaša ideja moguća, prototip pokazuje kako ćete je ostvariti. Prototip ne mora predstavljati finalni oblik vašeg proizvoda, jer on nije statičan model i verovatno će se menjati na osnovu povratnih informacija potencijalnih korisnika. Prototip, kao i koncept omogućava validaciju ideje uz niske troškove. U fazi kreiranja prototipa ne treba da se plašite neuspeha, jer je to faza u kojoj je sve dopušteno. Ako vaš prototip ne radi, napravićete bolji. Ukoliko vaša ideja nije moguća, promenićete ugao iz koga posmatrate problem. Suštinski, prototip treba da posmatrate kao eksperiment, a jedini loš eksperiment je onaj iz koga ništa niste naučili.

“Da bi startap sistem nastavio da raste, ljudi bi trebalo da sanjaju o nemogućem.“

Siniša Raković, Hunch

Šta je MVP? MVP je verzija proizvoda koja omogućava testiranje na tržištu. Može biti naredna iteracija prototipa, a može nastati čak i pre prototipa, sa idejom da se utvrdi da li postoji tražnja za proizvodom. MVP treba da kreirate znajući da će se on konstantno menjati na osnovu informacija koje budete dobijali od korisnika. Praksa je   pokazala da je gotovo nemoguće znati šta tržište precizno želi. često su stavovi razvojnog tima bazirani na ličnim iskustvima i potrošačkim navikama, dok u centar donošenja odluka postavljaju proizvod, umesto kupca. MVP, s jedne strane, smanjuje rizik kreiranja proizvoda koji kupcima nije potreban i s druge, ubrzava razvoj proizvoda. Imajući to u vidu, MVP podrazumeva inicijalnu verziju proizvoda koja je namenjena pojedincima ili kompanijama koji su skloni ranoj kupovini proizvoda (pre nego što proizvodi dođu do većeg broja korisnika). Ta grupa korisnika, naziva se early adopters, i oni će vam pružiti značajne povratne informacije o tome koje su prednosti proizvoda koji ste kreirali, šta je potrebno dalje unapređivati i koje segmente je potrebno dodatno razvijati kako bi u potpunosti zadovoljili njihovu potrebu. U skladu sa tim, razvijaćete svoj proizvod tako što ćete ga adaptirati i unapređivati u skladu sa povratnim informacijama sa tržišta. Ovaj cikličan proces izrade proizvoda, testiranja, i usavršavanja proizvoda u skladu sa povratnim informacija ima tri faze i to: napravi-proceni-uči. Međutim, u poslednjoj deceniji smo naučili kroz primere uspešnih startapa da MVP često ne mora da bude proizvod uopšte. Evo nekoliko načina na koji možete dobiti prve povratne informacije i pre nego što ste napravili proizvod.

Veb stranica sa informacijama o proizvodu i dugmetom “kupi” – u pozadini stranice postojaće formular za upis na listu čekanja. Tako je krenuo Buffer, koji je u kasnijoj fazi uveo i cene različitih paketa kako bi pratio koji paket će korisnici najčešće birati.

Video prikaz kako će raditi proizvod – ako je u pitanju proizvod koji je komplikovano napraviti ali jednostavno objasniti, video može biti odličan poziv da potencijalni korisnici pokažu svoje interesovanje. Tako je krenuo Dropbox, koji je zahvaljujući velikoj listi prijavljenih posle gledanja videa dobio investiciju da napravi proizvod.

Pretprodaja – svoj proizvod možete prodati potencijalnim korisnicima i pre nego što ga napravite. Za proizvode namenjene pojedincima ovo se najčešće radi preko platformi grupnog finansiranja (crowdfunding platforms) dok se za poslovne korisnike može napraviti brošura proizvoda sa cenovnikom koja bi bila poslata personalizovanim imejlom.

Pronalazak idealnog korisnika za vaš proizvod

Product-market fit predstavlja   postojanje proizvoda koji u potpunosti odgovara potrebama korisnika koje ste targetirali. Ključno je da tačno definišete korisnike koji će kupovati, koristiti i preporučivati vaš proizvod. Marc Andreessen, preduzetnik koji je popularizovao ovaj koncept, objasnio je da product-market fit postoji kada ste na pravom tržištu sa proizvodom koji zadovoljava potrebe tog tržišta. Kao dva dela slagalice koja se savršeno uklapaju.

Teoretski ovo može zvučati jednostavno, ali praksa pokazuje da ogroman broj startapa ne uspe da nađe svoj put do idealnog korisnika. Nekada je problem proizvod, a nekada tržište. Proizvod je problem ukoliko zaključite da dizajn i kvalitet nisu na nivou koji korisnici očekuju, da na tržištu postoji bolji proizvod i slično. Pod pretpostavkom da je proizvod dobar, problem koji imate vezan je za pogrešno definisanog krajnjeg korisnika. Ovaj problem se javlja kod većeg broja startapa, pogotovo kada su osnivači usmereni na razvoj proizvoda, bez preteranog ulaganja u marketing i prodaju. Ovo je još jedan od primera koji ilustruju važnost kvalitetne segmentacije, i razumevanja realnih potreba i očekivanja kupaca. Jedan od načina da testiramo da li proizvod odgovara tržištu (product-market fit) jeste da sprovedemo anketu na reprezentativnom uzorku (određeni broj ciljnih korisnika koji će omogućiti objektivnost podataka i zaključaka na osnovu analize istih). Ukoliko rezultati ankete pokazuju da bi najmanje 40% ispitanika bilo veoma razočarano ukoliko bi vaš proizvod bio povučen sa tržišta, može se smatrati da je proizvod našao svoje korisnike.

Razgovarajte sa korisnicima i mentorima o proizvodu u različitim fazama

Podsetimo se priče sa početka. Identifikovali ste problem koji je potrebno rešiti i dobili ste ideju kako da ga rešite. Razgovarali ste sa prijateljima, mentorima, i ljudima za koje smatrate da imaju isti problem, kako bi imali bolji uvid u to da li je problem realan. Napravili ste tim, i krenuli ste u razvoj svog startapa. Izradili ste koncept, a nakon koncepta i prototip. Verovatno nije bio dovoljan samo jedan, bile su neophodne i neke izmene, kao i različite vrste prototipa, ali proizvod je konačno gotov. Šta sada? Sledeći korak trebalo bi da bude validacija rešenja. Razgovarajte sa mentorima o svom rešenju, demonstrirajte im sve funkcionalnosti, i insistirajte na iskrenom mišljenju. Takođe, pronađite korisnike za koje smatrate da imaju problem koji vaš proizvod rešava i ponudite im svoj proizvod. Validacija rešenja će vam dati neprocenjive informacije o tome šta korisnici očekuju od vašeg proizvoda, kako ga koriste, koje su im zamerke i još mnogo značajnih stvari. Naš savet je da pre razgovora sa potencijalnim korisnicima pročitate knjigu Mamin test, koju je napisao Rob Fitzpatrick.

Pogledaj sledeće korake