2. Inovativna ideja, početak svakog startapa

“Sve su to mnogo uzbudljive stvari - ideju iz svojih misli realizuješ u nešto što dobija formu i počinje da živi.“

Milovan Milić, DEVTECH, poslovni anđeo

Svakodnevno donosimo desetine malih i velikih odluka, pomislimo na hiljade razli- čitih stvari i kreiramo ideje na osnovu situacija, iskustava koje smo imali, sitnica koje smo primetili u našem okruženju. Većinu tih ideja već sledećeg dana zaboravimo, jer im ne posvetimo vreme i ne razmatramo ih detaljno. Međutim, onda se desi trenutak, u kom samostalno ili sa nekoliko naših prijatelja / kolega pomislimo: „Ovo je sjajna ideja“. Neki od nas će tačno znati šta je sledeći korak na osnovu prethodnih iskustava, ali za većinu ovo će biti početak jednog novog ‘putovanja’ koje će sa sobom doneti mnoštvo novih znanja, sjajne i teške trenutke, uspehe i neuspehe. Podaci ukazuju na činjenicu da 9 od 10 startapa ne uspe, i to je u redu, jer su u pitanju veoma ambiciozni i neizvesni projekti. Međutim, jedan od investitora koji je aktivan na ovom prostoru uvek dodaje da uprkos tome 9 od 10 preduzetnika uspe (ukoliko vaš startap ne uspe, iskustvo koje ste stekli omogući će vam da budete uspešni u nekom drugom segmentu ili u narednom startapu koji budete osnovali).

To znači da je iskustvo vođenja startapa izuzetno značajno za bilo koji drugi korak u karijeri, a može se desiti da uprkos tome što niste uspeli prvi put, sledeći hoćete. Za svoje startap putovanje treba da spakujete upornost, strpljenje, spremnost da svakog dana učite, da mnogo radite i da ne odusta- nete ni onda kada mislite da nema rešenja za problem sa kojim se suočavate. Ako ste spremni i spakovani, hajde da analiziramo vašu ideju.

Kako je ideja nastala?

Ideje uglavnom nastaju na   osnovu   ličnih iskustava u profesionalnom ili privatnom okruženju. Svakodnevno obrađujemo veliki broj informacija, analiziramo situacije u kojima smo se našli, i prepoznajemo segmente u kojima bismo želeli da vidimo određena unapređenja i promene.

Pojednostavljivanje procesa u kompanijama, zato što ni vi kao zaposleni ne želite da prolazite iste procedure iznova i iznova, može biti osnova za vašu ideju. Problem sa deljenjem beleški sa predavanja na fakultetima bio je dovoljan za osnivanje uspešnog startapa. Zabrinutost roditelja u vezi sa zagađenim vazduhom dovela je do kreiranja pametnih maski za njihovu decu. Nedovoljna upotreba pecaroških čamaca dovela je do nastanka platforme preko koje mogu da se bukiraju turističke pecaroške ture.

Dakle, prvi korak je da prepoznate i razumete kako je nastala vaša ideja, i da li sa tom idejom:

  • Rešavate problem koji ste uočili na tržištu, u kompaniji u kojoj radite, na fakultetu, u okruženju ili slično – potrebno je da problem koji ste prepoznali definišete u dve rečenice koje može da razume bilo ko (npr. vaši roditelji, prolaznici na ulici);
  • Rešavate potrebu koju imaju kompanije, institucije, pojedinci ili slično – potrebno je da razumete kako je ta potreba nastala, zašto ona postoji i kako će se menjati kroz vreme;
  • Kreirate potpuno novo iskustvo za pojedince ili određene segmente društva – potrebno je da objasnite značaj tog novog iskustva koji pokušavate da kreirate.

Da li problem / potreba zaista postoji?

Izuzetno je važno da o svojoj ideji pričate sa što većim brojem ljudi, jer je to jedini način da proverite koliko je vaša ideja relevantna za rešavanje problema, potrebe ili kreiranje novog iskustva. Diskutujte o svojoj ideji sa prijateljima i porodicom, sa kolegama na poslu ili fakultetu, relevantnim ljudima iz industrije, pojedincima ili kompanijama, koji bi, po vašem mišljenju, mogli da koriste proizvod nastao na osnovu vaše ideje. Kroz te razgovore, imaćete priliku da:

  • Dobijete neki novi ugao gledanja, koji će vam omogućiti da do tada neuočen problem, potrebu ili novo iskustvo vidite i prepoznate kao značajne i važne;
  • Steknete znanja koja će vam omogućiti bolje razumevanje problema, potrebe ili doneti novo iskustvo;
  • Prikupite dodatne informacije koje potencijalno mogu dovesti do prilagođavanja inicijalne ideje.

Vodite računa da ove diskusije vodite sa ciljem da proverite da li ideja ima smisla, a ne da druge ubedite da je ideja dobra. Trudite se da postavljate pitanja i slušate šta drugi govore, kao i da što manje pričate. Najobjektivnije odgovore dobićete ako uspete da povedete razgovor o ideji, a da ne otkrijete da ste je vi smislili, jer će tako ljudi najiskrenije odgovarati. U suprotnom, računajte na to da će se u većini slučajeva, sagovornici ustezati da iskreno iznesu svoje mišljenje iz bojazni da vam povrede osećanja.

Pored razgovora i diskusija, tu su i onlajn upitnici, kampanje na internetu i druge inovativne metode, kojima se može prikupiti značajan broj povratnih informacija o ideji. Sve informacije koje prikupite biće osnova za procenu potencijala ideje, kao i zaključke ko će u stvari koristiti vaš proizvod. Važno je da od početka razumete da će se vaša ideja, a kasnije i proizvod, menjati u skladu sa dobijenim komentarima.

Pre nego što prvi put podelite informaciju o svojoj ideji, možda ćete pomisliti: „Šta ako je neko preuzme/ukrade?“. Verovatnoća za tako nešto je relativno mala, a čak i ako se to desi, vrednost se ne nalazi u ideji i investitori ne investiraju u ideju. Vrednost se kreira kroz realizaciju ideje. Samim tim, čak i ako neko pokuša da preuzme vašu ideju, ukoliko vi imate najbolji tim, znate mnogo više od drugih i spremni ste da uložite napor da ideju i realizujete, ne treba da budete zabrinuti. Pored toga, u diskusijama i razgovorima možete odlučiti da ne podelite sve detalje, samo imajte u vidu, da što više informacija podelite to više i dobijate kroz interakcije.

Kako da definišite tržište za svoju ideju?

Kroz definisanje i analiziranje problema ili potrebe i razgovore o ideji dobićete veliki broj informacija koje će biti ključne za definisanje potencijalnih korisnika i veličine tržišta. Odgovor na pitanje ‘Ko će biti primarni i najčešći korisnik proizvoda?’ omogućiće da definišete svoj model poslovanja, kao i segment kom vaši korisnici pripadaju. Ukoliko je vaš proizvod namenjen:

  • Krajnjim potrošačima, vaš segment je Business to Consumer (B2C) – primeri uspešnih kompanija, koje su počele kao startapi, sa ovim biznis modelom, su Payoneer, Glovo, itd. Postizanje uspeha u ovom segmentu donosi brojne izazove. Veliki broj ideja svakog dana nastaje baš u ovom segmentu, zbog činje- nice da je on nama kao potrošačima najbliži i najintuitivniji. Međutim, za uspeh u ovom tržišnom segmentu neophodna je velika i lojalna korisnička baza.
  • Kompanijama, vaš segment je Business to Business (B2B) – primeri uspešnih startapa su UiPath, Clockify itd. Neke od prednosti B2B segmenta su vezani za potencijalno velike ugovore i manje oscilacije u potražnji, dok su neke od mana rizik izloženosti prema pojedinim velikim klijentima i dugačak vremenski period od trenutka uspostavljanja komunikacije sa potencijalnim kupcem do momenta potpisivanja ugovora.
  • Državnim institucijama, vaš segment je Business to Government (B2G) – primeri uspešnih startapa su PublicInput, CitizenLab itd. U ovom segmentu prednost je veličina ugovora i njihovo trajanje, dok su mane vezane za izuzetno spor proces potpisivanja ugovora, komplikovanu birokratiju i slično.

Bitno je napomenuti da, pored ova tri osnovna segmenta, vaša ideja može targtetirati više segmenata u isto vreme (npr. krajnje potrošače, kompanije i državne institucije), i tada ćete imati biznis model koji se zove Business to Many (B2M).

Na osnovu segmenta tržišta dobićete prve informacije o korisnicima koji će koristiti vaš proizvod. Međutim, da biste razumeli koju specifičnu grupu korisnika targetirate, pot- rebno je da kreirate korisničku personu (user persona) ili zamišljenog idealnog korisnika. U zavisnosti od segmenta koji targetirate, vaša korisnička persona će biti kreirana:

  • Na osnovu demografskih i socijalnih podataka ukoliko se radi o krajnjim potrošačima;
  • Podacima o veličini i prihodima ukoliko su u pitanju kompanije;
  • Podacima o odgovornim institucijama i njihovim ciljevima kada govorimo o državnim institucijama.

Ovo su samo neke od karakteristika koje će vaša korisnička persona imati – što detaljnije definišite svoju korisničku personu biće vam jednostavnije da definišete veličinu tržišta i strategiju plasiranja proizvoda u narednim koracima.

Naravno, vrlo je moguće da ćete imati nekoliko različitih korisničkih persona koje ćete identifikovati, ali probajte da ih prioritizujete i da se bar u početku usredsredite na najvažniju. Kasnije, kako startap bude rastao, moći ćete da širite broj korisničkih persona. Najlakši primer da shvatite koliko je važno da precizno definišete svog korisnika je digitalno oglašavanje – što ste preciznije definisali profil koji ste targetirali, to ćete imati uspešniju kampanju. Stoga ne čudi što se korisničkim personama često daju prava imena i uverljivi profili, kako biste u razmatranju proizvoda uvek imali na umu kako će se njima to svideti. Na primeru možete videti kako izgleda korisnička persona za startap koji pravi edukativne robote za decu i pro- daje ih onlajn. Postavljanjem istih pitanja možete kreirati i vašu korisničku personu.

Pitanja za definisanje korisničke persone

Ko je osoba koja će kupiti vaš proizvod?
ime, pol, godine, profesija, država, grad i drugi značajni podaci
  • Ana, korisnička persona
  • Žena, 40 godina, finansijska menadžerka u međunarodnoj korporaciji u Berlinu, ima dvoje dece
Koje frustracije ima persona?
  • Razočarana je u obrazovni sistem
  • Nedovoljno sadržaja koji će omogućiti deci da uče o naprednim tehnologijama
  • Nedostatak oflajn IT sadržaja za decu
Koju vrednost persona dobija korišćenjem proizvoda?
  • Ulaže u edukaciju dece
  • Manje je grize savest kada pusti decu da se sama igraju, jer ona istovremeno i uče
  • Usklađivanje znanja dece sa potrebama života u tehnološki razvijenom svetu
Koju potrebu ima persona?
  • Edukativni i zabavni sadržaj sa kojim deca mogu da se igraju
  • Mogućnost da njena deca izgrade interesovanje za robotiku, dok se u isto vreme istovremeno druže sa prijateljima ili između sebe
  • Veća kreativnost dece kada provode slobodno vreme

Postoje i drugi načini na koje možete da definišete osobu i da još detaljnije uđete u neke od karakteristika, pa možete izabrati sami šta vam se čini najoptimalnije za vas. Pogledajte kako izgleda šablon Buyer Persona instituta ili različite šablone koji su dostupni na sajtu Adobe.

Definisana korisnička persona pomoći će vam i prilikom određivanja veličine i vrednosti tržišta kojem se obraćate (posebno u jednom od pristupa koji su objašnjeni u nastavku). Definisanjem tržišta i određivanjem njegove veličine saznaćete koji je potencijal vaše ideje, kao i potencijalnu vrednost koju vaša ideja može da generiše. Na ovom koraku ćete se susresti sa tri pojma koja treba da znate kada je u pitanju definisanje tržišta:

  • TAM Total Addresable Market je ukupno tržište za određenim proizvodom;
  • SAM Serviceable Addresable Market je segment TAM-a koji targetira vaš proizvod i u vašem je geografskom opsegu;
  • SOM Serviceable Obtainable Market je deo SAM-a koji možete da zahvatite.
Zamislimo da pravite mobilnu aplikaciju za decu da nauče engleski jezik i da ste uvidom u dostupne podatke koliko se troši na različite aplikacije došli do cifre da je vaš TAM 10 milijardi. Međutim, vi ćete se fokusirati na decu koja su uzrasta od 5 do 8 godina i zbog toga će vaš SAM biti 2 milijarde. U početku, aplikacija će biti dostupna samo na iPhone uređajima i u određenim zemljama, tako da je vaš SOM 1 milijarda.

Postoje dva načina na koje možete definisati veličinu i vrednost tržišta:

Top-down pristup je nešto lakši, i obično se koristi kao prva opcija za procenu vrednosti tržišta, a osnova za procenu je ukupna vrednost tržišta. Podatak o ukupnoj veličini tržišta možete pronaći u različitim bazama podataka i izveštajima međunarodnih organizacija (npr. Svetska banka) ili analizama organizacija koje se bave istraživanjem određenog segmenta tržišta. Kada pronađete ukupnu vrednost potrebno je da razumete koliki je segment koji vi targetirate, vaš SAM a zatim i vaš SOM. To svakako nije poslednji korak, jer u vašem tržiš- nom segmentu sasvim sigurno imate konkurenciju. Na osnovu analize konkurenata, njihovog pozicioniranja i razlika ili sličnosti između vaših proizvoda potrebno je da na realan način sagledate koji procenat tog tržišta pokušavate da osvojite (npr. realna procena pokazuje da bi vaše učešće moglo biti 20%, na osnovu čega možemo zaključiti da je veličina tržišta za vašu ideju EUR 20 miliona).

Zamislimo da imate ideju da kreirate inovativni lek za dijabetes. Vrednost tržišta lekova za pacijente obolele od dijabetesa je EUR 65 milijardi i to je ukupna veličina tržišta. Međutim, vaš lek primarno pomaže obolelima od dijabetesa tipa 2 i ta vrsta lekova predstavlja 60% ukupno tržišta (EUR 39 milijardi). Imajući u vidu konkurenciju na tom tržištu vi se nadate da ćete moći da preuzmete 10% tog tržišta odnosno EUR 3.9 milijardi i to će biti vrednost vašeg targetiranog tržišta.

“Za nas u Nordeusu digital znači slobodu. To znači da možemo da upotrebimo svoje ideje i znanje i da se time takmičimo na globalnom nivou.“

Branko Milutinović, NORDEUS

Bottom-up je pristup za procenu veličine tržišta kada krećete od vaše korisničke persone. Potrebno je da procenite koji je ukupan broj potencijalnih korisničkih persona, kolika bi bila cena vašeg proizvoda i koji broj transakcija bi postojao na godišnjem nivou. Množenjem ta tri broja dobićete TAM. Za ovaj pristup je ključno da realno procenite broj korisničkih persona, kao i da koristite što pouzdanije izvore podatke u tom kontekstu (npr. ukoliko naš korisnik ima između 20 i 30 godina, preuzećete podatke iz zavoda za statistiku zemalja gde planirate da plasirate svoj proizvod). Određivanje cene proizvoda je drugi izazov, pa je u tom segmentu najbolje da sagledate šta radi vaša konkurencija, i da procenite da li vaš proizvod treba da košta više ili manje u skladu sa karakteristikama koje poseduje.

TAM = broj korisnika x cena x broj transakcija po korisniku

Ko su konkurenti u tržišnom segmentu koji vaša ideja targetira?

Analiza konkurenata će vam omogućiti da shvatite koliko je vaša ideja jedinstvena i koje su to sličnosti i razlike između proizvoda za koji vi imate ideju i proizvoda koji vaša konkurencija već nudi na tržištu. Možda intuitivno mislite da je najbolja opcija da vaš proizvod nema konkurenciju, ali to je često loš znak, jer pre pokazuje da možda ne postoji ni tržište za takav proizvod.

Dakle, dobro je da postoji konkurencija i potpuno je očekivano da će postojati određene sličnosti koje je potrebno da analizirate sa vašim timom, investitorima, budućim korisnicima, itd. Takođe, postojeća razlika ili razlike mogu u nekim slučajevima biti zaista minimalne, ali kao važne korisnicima, mogu vam obezbediti prostor na tržištu. Izuzetno je važno da prepoznate zašto je vaš proizvod poseban u odnosu na sve ostalo što postoji na tržištu i da definišete svoju jedinstvenu prednost do koje je korisnicima stalo.

Konkurente ćete najbolje upoznati ukoliko:

  • Kupite njihov proizvod i testirate karakteristike koje poseduje.
  • Razgovarate sa njihovim korisnicima (pojedincima, kompanijama, državnim institucijama) kako bi saznali mišljenje drugih korisnika o proizvodu.
  • Postanete deo platformi na kojima korisnici ostavljaju komentare.

Pogledaj sledeće korake